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從異鄉(xiāng)過(guò)年談品牌塑造
作者:謝付亮 日期:2007-3-9 字體:[大] [中] [小]
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不得不感嘆時(shí)間如白駒過(guò)隙,一晃離開(kāi)家鄉(xiāng)快二十年了。2007年春節(jié)之前,不管距離多么遙遠(yuǎn),工作多么繁忙,我總會(huì)在除夕之前趕回家,在家過(guò)一個(gè)團(tuán)圓年。
今年由于特殊原因,我在異鄉(xiāng)度過(guò)春節(jié)。說(shuō)是異鄉(xiāng),又非嚴(yán)格意義上的“異鄉(xiāng)”,畢竟自己在這座城市已經(jīng)是第五個(gè)年頭,妻子也在這個(gè)城市。或者說(shuō),從某種意義來(lái)理解,“家”也算是在這座城市。
但是,除夕之夜,此起彼伏的鞭炮聲,聲聲入耳,卻未能進(jìn)入自己的內(nèi)心世界。我總是很難找到“過(guò)年的感覺(jué)”,自己仿佛游離在春節(jié)之外,甚至是游離在這座城市之外。
于是,我竭力尋找一種過(guò)年的感覺(jué),不擅酒力的我嘗試著用紅酒找尋一絲絲“過(guò)年的感覺(jué)”,但總是事與愿違,尋不見(jiàn)一絲蹤跡。
無(wú)奈中,我索性修改了即時(shí)通的個(gè)性簽名,把它變?yōu)椤爱愢l(xiāng)的年,一箱的念,意象的廿。”借此來(lái)表達(dá)自己除夕之夜的真實(shí)情感。緊接著,我詩(shī)興勃發(fā),一句句詩(shī)像泉水一樣涌出。寫(xiě)完一首詩(shī),淚水已經(jīng)開(kāi)始逃離眼眶的束縛。
為什么會(huì)有如此強(qiáng)烈的感受呢?同樣的過(guò)年,同樣的時(shí)間,同樣的鞭炮,為什么身處異鄉(xiāng),就找不到過(guò)年的“感覺(jué)”?或者說(shuō),找不到過(guò)年的“原味”?
其實(shí),原因很簡(jiǎn)單,在我的心中,已經(jīng)把“過(guò)年”和“家鄉(xiāng)”兩個(gè)語(yǔ)詞緊緊的捆在了一起,“過(guò)年”的所有感覺(jué)和體會(huì)都來(lái)自于那個(gè)伴隨著自己成長(zhǎng)的村莊,裊裊的炊煙,靜寂的小河,親人的笑語(yǔ),反復(fù)的叮嚀等等。
也就是說(shuō),這么多年來(lái),“家鄉(xiāng)過(guò)年的感覺(jué)”幾乎填充了我對(duì)過(guò)年的全部認(rèn)知空間,過(guò)年就等于是“在家鄉(xiāng)過(guò)年”,“異鄉(xiāng)過(guò)年”就不是“過(guò)年”。如此一來(lái),“異鄉(xiāng)的年”自然無(wú)法搶占我的心理認(rèn)知空間,從而也就只能是“把酒寫(xiě)詩(shī)終無(wú)用,笑臉淚眼本相通。”大多數(shù)人均是如此。
這就像品牌塑造一樣,在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中,第一個(gè)搶占消費(fèi)者心智資源的品牌,就等于是成功了一半,這就像我們?cè)谝欢ǔ潭壬希讶ヮ^屑洗發(fā)水等同于海飛絲,把高檔珍珠首飾等同于雪孩子,把商務(wù)通等同于掌上電腦等等。
這些品牌通過(guò)精準(zhǔn)的定位,以及持續(xù)巧妙的立體化傳播,一次次的強(qiáng)化消費(fèi)者的心理認(rèn)知,終于在一定程度上取得了類(lèi)似“家鄉(xiāng)過(guò)年”的成功。但不得不強(qiáng)調(diào),這種傳播一定要堅(jiān)持并創(chuàng)新,否則,消費(fèi)者的心智資源也會(huì)被其它競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占。
所以,我們?cè)凇镀放铺鞕C(jī)——超低成本塑造品牌的16條法則》一書(shū)中提出了“攻心為上”、“水滴石穿”等有效法則,其中,“水滴石穿”不同于“愚公移山”,更值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。
再回到過(guò)年這個(gè)話(huà)題上,如果能夠?qū)ⅰ凹亦l(xiāng)過(guò)年”的感覺(jué)通過(guò)人和物的巧妙“移植”,并加以創(chuàng)新,那么,“異鄉(xiāng)過(guò)年”也會(huì)產(chǎn)生“家鄉(xiāng)過(guò)年”的感覺(jué),甚至可以產(chǎn)生一些超越“家鄉(xiāng)過(guò)年”的感覺(jué)。這是可能的,關(guān)鍵看“移植”和創(chuàng)新的具體策略。
品牌塑造也是如此。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,后來(lái)者如何搶占消費(fèi)者的心智資源,獲取市場(chǎng)份額,同樣需要巧妙的“移植”和創(chuàng)新,在既有品牌的基礎(chǔ)上,重新細(xì)分市場(chǎng),打造自己的品牌。
消費(fèi)者對(duì)“第一次”進(jìn)入心靈的東西大多會(huì)“情有獨(dú)鐘”,甚至“矢志不渝”。“過(guò)年”追求的是“既有的感覺(jué)”,無(wú)論是親朋相聚,還是故地重游,都“第一次”占領(lǐng)了我們的認(rèn)知空間。
品牌塑造也是一樣的道理,我們要努力占領(lǐng)“第一”,保持“專(zhuān)一”,如果未能把握時(shí)機(jī)占領(lǐng)占領(lǐng)“第一”,那就想法設(shè)法搶占“第一”。唯有如此,我們才能讓自己的品牌最終成為一部分消費(fèi)者心目中的“唯一”選擇。
事實(shí)上,這也是實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的重要策略之一,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品的認(rèn)知空間有限,或者說(shuō)消費(fèi)者的心智資源有限,其總是容易記住“第一”,很難記住“第二”。
也就是說(shuō),讓對(duì)某種產(chǎn)品已經(jīng)形成穩(wěn)定認(rèn)知的消費(fèi)者“跳槽”,是比較困難的,需要付出較大的代價(jià)才有可能實(shí)現(xiàn)。
生活中處處都是智慧,都值得我們思考。塑造品牌就是要將品牌融進(jìn)消費(fèi)者的生活,融進(jìn)消費(fèi)者的大腦和心中。深刻理解了“異鄉(xiāng)過(guò)年”和“家鄉(xiāng)過(guò)年”的差異,以及造成差異的深層次原因,我們也就多了一條理解品牌的路徑,同時(shí)也增加了一種超低成本塑造品牌的有效策略。
謝付亮,著名品牌策劃專(zhuān)家,人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專(zhuān)家,中國(guó)超低成本塑造品牌第一人,積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”;首次提出“一分錢(qián)做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧,為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī);曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理,現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)(www.achievebrand.com)策劃總監(jiān),兼任10余家咨詢(xún)公司高級(jí)顧問(wèn),40余家媒體專(zhuān)欄作家;著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機(jī)械工業(yè)出版社)等品牌著作。電話(huà):13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。